- Los blogs corporativos permiten cuidar de los clientes que ya se tienen, quienes, si están satisfechos, actuarán como evangelistas de la empresa atrayendo ellos solos nuevos clientes con una buena predisposición hacia la empresa. En el blog corporativo los clientes pueden sentirse escuchados. Ahora bien, está en manos de la empresa saber aprovechar y gestionar esa conversación.

- El blog corporativo puede servir como cauce para quejas, reclamaciones y sugerencias de los clientes. Si se extrae toda la información útil de sus manifestaciones se está aprovechando una nueva fuente de conocimiento acerca del consumidor. Hay que animar a los lectores a hacer comentarios y participar en la conversación.

- Poner en práctica las técnicas de cross-selling y enlazar cada producto y servicio mencionado. Permitir a los lectores que valoren los artículos y ofrecer premios (tarjetas regalo, descuentos, muestras de producto, paquetes de viaje…) a los que dejen los comentarios más relevantes. Otra posibilidad es crear un sistema de afiliación al blog por el que los lectores tienen un rango como miembro de la comunidad del blog en función del número de comentarios que hagan, y que puede llegar a ser un rango de experto. “A lo mejor consigues gratis la próxima gran idea para tu compañía”.

El artículo completo puede leerse en este enlace.

El marketing de precisión ayuda a los anunciantes a conseguir la fidelización de sus consumidores, a captar nuevos consumidores, a realizar ventas cruzadas y a elaborar análisis de predicción. Pero, ¿qué hacer cuando no se cuenta con una base de datos? Cuando se tiene que partir de cero, García Carmona recomienda acudir como fuente principal a la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF) y, si es posible, recurrir a otras fuentes, lo cual encuentra un poco más complicado debido a la normativa impuesta por la LOPD. Estos dos tipos de fuentes deben integrarse, analizarse y asociar los datos obtenidos a un ranking básico por propensión al gasto, a unas tipologías de rivalidad de marca y a marcas competidoras a nivel de sección censorial. Una vez hecho esto correspondería hacer un análisis de variables sociodemográficas y estudiar la proximidad entre marcas y los distintos segmentos obtenidos.


Si el anunciante cuenta ya con una base de datos, lo que el socio director de Penta Soft aconseja es asegurar un ciclo a través del cual las distintas bases se unifiquen para que no se solapen o dupliquen los datos. Asimismo, se debe mantener un continuo proceso de recogida, tratamiento, procesamiento, almacenamiento y análisis de la base para que ésta sea cualificada y sea útil para estrategias de marketing de precisión.

Pero una base de datos no lo es todo. Se necesitan también las herramientas necesarias para explotarla y poder realizar, por ejemplo, un buzoneo preciso, que según García Carmona, “es como debe realizarse todo buzoneo”. Gracias a estas estrategias, se pasa de un marketing masivo a un marketing de segmentos, de nichos más personalizados y precisos y, por lo tanto, con mayores beneficios para el anunciante. Y es que como bien dijo una vez Chester F. Carlson, fundador de Xerox, “imprimir para todos es imprimir para nadie. Sólo imprimiendo para uno se logra imprimir para todos”, dejando patente que el marketing one to one es una de las prácticas que mejor funciona desde hace años.

* La administración basada en la relación con los clientes. CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es Marketing relacional (según se usa en España), teniendo mucha relación con otros conceptos como: Clienting, Marketing 1×1, Marketing directo de base de datos, etc.

* La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinonimo de Servicio al cliente, o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa.

* Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al Data warehouse con la información de la gestión de ventas, y de los clientes de la empresa. (ver “Marketing database”)

La administración de la relación con los clientes CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.

Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada en clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia.

Tecnología y desarrollo

La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos.

Para comenzar con el desarrollo de una buena base de datos se aconseja el desarrollo de un club de la empresa, aunque pueden generarse muchos datos con estrategias de comunicación convencionales como pueden ser la Gráfica, Radial, Televisiva, E-mailing, Advertisement, etc. En este caso, el foco de la estrategia debería ser cómo administrar los contactos que surjan de la implementación de la comunicación antes mencionada.

¿Qué son las bases de datos de marketing? Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos que están enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto éxito en todo el mundo.

La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software CRM online es, según consultoras y especialistas, el que en un futuro cercano mejor permitirá conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a su demanda desde el lugar en que nos encontremos, compartiendo la información.

Uno de los mayores problemas para que las empresas exploten un producto CRM es el alto costo de estos productos comerciales, licencias adicionales como un sistema operativo y mas aun el alto costo de la su implantación y puesta en marcha.

Cuando el CRM bajo demanda estaba siendo introducido, muchas voces se alzaron para denunciar sus inconvenientes: la difícil personalización, integración con otras aplicaciones, soporte técnico, almacenamiento de datos por terceros, control sobre los datos y control sobre los informes de la eficacia del servicio, sin mencionar la siempre importante cuestion de la seguridad de los datos.

El principal inconveniente que tienen los sistemas de CRM bajo demanda es que los datos más importantes de nuestra empresa están en las manos de un tercero.

A pesar de que hacer tiempo que el modelo de Application Server Provider (ASP) son bien conocidas, no es tan difícil y costoso instalar las soluciones en un servidor propio interno de la empresa. Requiere infraestructura, recursos tanto humanos como técnicos del área informática, y tiempo para desarrollarlo.

La integración con otras aplicaciones ha sido otro de los caballos de batalla del CRM bajo demanda. Desde el punto de vista de que las empresas que ofrecen software bajo demanda actualizan el código fuente de sus programas de manera unilateral, esto abre la posibilidad de que un proceso con otra aplicación que esté integrado en ese sistema pueda ser roto por un cambio que no podemos controlar.

La privacidad de los datos que las leyes que protegen privacidad son otro los asuntos que que tener en cuenta. Debemos averiguar qué procedimientos utiliza nuestro proveedor de CRM bajo demanda para proteger nuestros datos.

Como podemos ver los sistemas terreno bajo demanda no son perfectos. Una manera interesante de acercarse a este asunto puede en optar por una solución “híbrida”: alquilar ahora y comprar después.

Una tendencia emergente es que las compañías adoptan soluciones de CRM bajo demanda como una manera de evaluar las capacidades de una solución CRM antes de elegirlo para uso interno, minimizando así el riesgo de la inversión. Éste aproximamiento permite a las compañías mitigar el riesgo de la experiencia y multiplicar los beneficios de una implantación rápida. Una vez que las compañías ven el retorno de la inversión (ROI) de ese software, entonces se empieza a valorar la posibilidad de adoptar la solución en un servidor interno de la empresa.

La decisión entre optar en una solución interna o en una solución externa bajo demanda, está basada en varios factores. Es importante evaluar nuestros recursos, el costo de las oportunidades, qué necesidades tenemos a nivel de personalización o adaptación de la herramienta, y qué requisitos impone nuestro sector de actividad.

Hay que considerar que la pequeña y mediana empresa cuentan con un promedio de 50 empleados, lo que hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del proceso de datos. Normalmente, esta responsabilidad recae en el gerente de marketing o el de ventas, quien reúne la información semi procesada de los jefes de departamentos para tomar alguna determinación.

De otra forma, toda la útil información que puede obtenerse a través de ésta se vuelve infructuosa.

Los errores más comunes cuando se adquiere CRM son dos:

1) Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento de informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para el cliente al que se intenta servir mejor.

2) Aunque CRM ha sido implementado correctamente, únicamente una parte de la compañía lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una experiencia segmentada al tratar con ésta y sus diferentes divisiones.

Para que la implementación de CRM dé frutos, la compañía debe comprender sus ramificaciones y consecuencias, no sólo sobre el área de servicio al cliente, sino sobre los departamentos de marketing, ventas, call centers y sitios Web.

Después de todo, las compañías existen porque los clientes existen y, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar de que la influencia del cliente sobre los proceso internos y la manera de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante.

Por otro lado, debido a que CRM es todavía una tecnología relativamente reciente y la primera de su tipo, numerosas compañías parecen creer que comprar el software es suficiente para hacer relucir su área de servicio al cliente.

Pues cabe mencionarse que la implementación de CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae (¿de qué sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadísticos sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera en la que toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traerá cambios ventajosos sólo si no se espera que haga magia.

Si bien implementar soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepción a la regla que ningún tipo de software tiene beneficios inmediatos, es inminente.

Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas sean reales.